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L’engouement pour le naturel est réel sur le marché : mais quel en est le sens pour un bien marchand et quels sont les leviers dont disposent les firmes pour l’utiliser ? Confrontant le concept de naturel à la littérature et aux représentations sociales, nous proposons de déterminer les axes de la naturalité et de caractériser ce que l’on peut entendre par l’idée de positionnement naturel. Trois études qualitatives permettent de montrer que la naturalité se décline en quatre composantes centrales – sensorielle, santé, écologique ou temporelle – et que le processus de naturalisation fait converger offre et demande vers une démarche éthique, réduisant le risque de maquillage naturel.

Enthusiasm for everything natural is a reality in the marketplace but what exactly does it mean for a product and how can firms exploit it? In examining this concept of natural from the point of view of both the literature and social representations, our aim is to determine the dimensions of this phenomenon and to define what we understand by the concept of natural positioning. A three-pronged qualitative study shows that it can be analysed in terms of four central components – sensory, health, ecological and temporal – and that the process of naturalization brings together supply and demand in an approach that is ethical, thus reducing the risk of natural gloss.