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Depuis le milieu des années 2000, l’ empowerment du consommateur s’est imposé comme un thème incontournable de la communication numérique marchande. Les plateformes numériques, et notamment de réseaux sociaux, donneraient aux internautes le pouvoir de peser sur les organisations et les marques. Dans le même temps, cet empowerment est aussi soupçonné de n’être qu’un discours d’accompagnement synonyme d’un travail accru du consommateur. Entre ces deux voies, cet article propose d’interroger l’ empowerment comme un processus fondé sur l’instrumentalisation marketing de la reconnaissance des consommateurs. Partant de cette hypothèse, il s’agit alors d’interroger le processus à l’œuvre : quels liens entretient-il avec la rationalisation du consommateur ? En quoi contribue-t-il aux rationalisations organisationnelles ?

Since the mid-2000s, consumer empowerment is a central topic within digital marketing communication. Digital platforms, and more particularly social networks, are supposed to give people the power to influence organisations and brands. At the same time, consumer empowerment is also suspected of being just a legitimising speech contributing to consumer’s work development. Between these two paths, this article questions empowerment as a process based on the marketing instrumentalisation of consumer recognition. From this hypothesis, it questions the process at work: what links does it have with consumer’s rationalisation? How does it contribute to organizational rationalisations?