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Cette recherche menée1,2 auprès de 984 répondants dans 10 pays et 5 continents étudie la capacité des principes du mouvement coopératif à fonder un capital de marque. L’engagement dans le milieu et la démocratie différencient le modèle coopératif. Les principes associés à une conception socialement responsable contribuent plus fortement au consentement à payer que ceux inhérents à la conception originelle de service aux membres. Cet écart s’accentue dans les coopératives qui n’intègrent pas les consommateurs comme parties prenantes et se réduit en Amérique du Nord.

The organizational identity of cooperative banks is marked by a multiple identity that refers to a priori incompatible market and solidarity logics. The purpose of this paper is then to understand the construction of individuals’ identification in this hybrid organizational context. From the study of three regional cooperative banks, we highlight a complex organizational identification process and a typology of individual and organizational factors promoting this identification.