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Cet article s’intéresse à la compréhension du bouche à oreille dans le management des activités culturelles. Il s’inscrit dans le champ du marketing. L’objectif est de comprendre l’influence du bouche à oreille sur la visite d’une exposition temporaire. L’article s’appuie sur une méthodologie ethnographique. Il envisage le bouche à oreille à un niveau microsocial telle une interaction sociale de type performance théâtrale dont l’influence provient de la qualité de jeu d’un acteur proche sentimentalement et considéré comme expert par son public. L’article adopte ensuite une perspective macrosociale et démontre que l’influence du bouche à oreille est indissociable des conditions sociales de production de ce discours issu de personnes disposant d’une position dominante dans le champ, liée à un fort capital culturel.

This article aims to understand the importance of word of mouth in management of cultural activities. It concerns marketing. Its objective is to understand the influence of word of mouth on visiting a temporary exhibition. It is based on an ethnographic methodology. It considers word of mouth at a microsocial level as a social interaction. It uses a performance metaphor to show that word of mouth influence comes from the interaction between a good performer and his public. Indeed, these persons have a close relationship and the performer is perceived as an expert by his/her public. Then, this article considers word of mouth at a macrosocial level and shows that word of mouth influence cannot be dissociated from it social conditions of production and comes from people who have a dominant social position due to a high level of cultural capital.

Este artículo se enfoca en comprender el papel del boca a boca en la gestión de las actividades culturales. Se inscribe en el campo del marketing. Tiene como objetivo comprender la influencia que tiene el boca a boca sobre las visitas de una exposición temporal. Esta investigación se basa en una metodología etnográfica. Primero, considera el boca a boca a un nivel micro social como una interacción social parecida a una representación teatral cuya influencia resulta de la calidad del papel que desempeña el protagonista, persona a la vez cercana y experta ante su público. Luego este artículo se enfoca en un nivel macro social y muestra que la influencia del boca a boca está vinculada con las condiciones sociales de producción de este discurso; o sea, está pronunciado por personas que, gracias a un alto nivel de capital cultural, tienen un estatus dominante en el campo de la cultura.