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Concept proposé pour qualifier les comportements de défiance, d’opposition voire de rébellion, la résistance du consommateur aux actions et dispositifs marketing est affectée par le développement du numérique. Source d’information, le numérique constitue aussi un nouveau territoire d’expression, de pratiques et d’usages. L’article explore la notion de territoire de résistance du point de vue du consommateur en étudiant la catégorisation d’une pluralité de comportements. La démarche conduit à explorer le territoire thématique de la résistance, à l’aide d’une étude quantitative par questionnaire. Trois territoires sont mis en évidence : un territoire de la résistance, un territoire de la non-résistance et un territoire ambivalent. L’hypothèse d’une césure générationnelle est également interrogée. Ces résultats sont discutés à la lumière des concepts de territoire, de territoire numérique et de leurs implications pour les acteurs de marché.

‪Consumer resistance to marketing actions and devices a concept proposed in order to qualify defiance, opposition or even rebellion behaviors, is affected by the development of digital activities. A source of information, digital is also a new territory of expression, practices and usages. This research explores the concept of resistance territory from the consumer standpoint through studying categorization of various behaviors, thanks to a quantitative survey. Results highlight three territories: a resistance territory, a non-resistance territory, an ambivalent territory, and investigates the hypothesis of a generation gap. Results are discussed in light of the concepts of territory, digital territory and of their implications for market actors.‪