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Les recherches sur la marque employeur en ressources humaines et sur l’ internal branding en marketing abordent la relation marque-collaborateur essentiellement sous l’angle positif. De plus, peu de recherches explorent les réactions des collaborateurs confrontés à la fois aux messages de la marque corporate ou employeur et des marques produit. En s’appuyant sur la dissonance informationnelle, ce travail explore les situations dans lesquelles les collaborateurs ressentent de l’inconfort lorsque leur vécu au travail contredit l’imaginaire de marque, et envisage les situations multimarques. Grâce au recueil de soixante-trois récits étudiés au travers d’une analyse thématique puis d’une analyse fsQCA, nous identifions sept situations d’inconfort regroupées en trois catégories, ainsi que cinq combinaisons de caractéristiques expliquant l’apparition de ces situations.

Research on employer branding in human resources, and on internal branding in marketing, approaches the brand-employee relationship primarily from a positive perspective. Moreover, little research explores the reactions of employees when confronted with both employer and commercial brand messages. Based on informational dissonance, this work explores the situations in which employees feel discomfort when their experience at work contradicts the brand imaginary. The paper also considers multi-brand situations. Through the collection of sixty-three narratives studied using a thematic analysis and an fsQCA analysis, we identify seven discomfort situations grouped into three categories, as well as five combinations of characteristics explaining the occurrence of these situations.