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RésuméLe positionnement d’un produit n’est pas ce qu’on fait avec ce produit, mais ce qu’on fait dans l’esprit du client potentiel. Il s’agit alors de modeler les croyances du consommateur pour qu’il différencie clairement une marque de celles des concurrents. Cet article vise à fournir aux responsables du marketing les outils nécessaires pour appliquer les stratégies du positionnement tout en redynamisant leur secteur. Pour ce faire, nous décrivons des idées avancées par des chercheurs en marketing ou en management stratégique en les appuyant sur des exemples. Plus précisément, nous analysons le concept de positionnement en démontrant que cette stratégie consiste à comprendre les perceptions des consommateurs lorsqu’ils sont placés devant un choix. Ensuite, nous examinons quatre types de positionnement – leader, suiveur, challenger et spécialiste – tout en faisant ressortir leurs avantages et leurs inconvénients. Finalement, nous soulignons l’importance pour le responsable du marketing de choisir un positionnement. Fonction : marketing, management Secteur : rien de particulier

How Do Organizations Want to be Perceived by Consumers: As a Leader, a Follower, a Challenger or a Specialist? Product positioning has more to do with a product’s effect in the mind of the potential customer than with what the customer does with the product. As such, marketers need to focus on shaping consumers’ beliefs so that they will clearly differentiate their company’s brand from those of competitors. This article provides marketing managers with the necessary tools to apply positioning strategies while making their field more dynamic. To this end, the authors discuss and illustrate a number of ideas put forward by marketing and strategic management researchers. More specifically, they analyze the concept of positioning by demonstrating that this strategy requires an understanding of consumer perceptions when they are faced with a choice. They then examine four types of positioning – leader, follower, challenger and specialist – while highlighting the advantages and disadvantages of each. Finally, they discuss the importance for the marketing manager of choosing a positioning strategy.

ResumenEl posicionamiento de un producto no es cómo uno lo coloca en el mercado, sino lo que éste evoca en la mente del cliente potencial. Se trata por lo tanto de modelar las creencias del consumidor para que diferencie claramente una marca de la de los competidores. En este artículo se propone brindar a las personas encargadas de la comercialización las herramientas necesarias para aplicar estrategias de posicionamiento y, a la vez, dinamizar su sector. Con tales fines, se describen ideas adelantadas por investigadores en el campo de la mercadotecnia o de la gestión estratégica e ilustradas con ejemplos concretos. Se analiza, en particular, el concepto de posicionamiento demostrando que se trata de una estrategia que permite entender las percepciones del consumidor en el momento de elegir. Se estudian igualmente cuatro tipos de posicionamiento – líder, seguidor, challenger y especialista – destacando sus ventajas e inconvenientes. Finalmente, se hace hincapié sobre la importancia para la persona encargada de la comercialización de escoger un posicionamiento.