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De nombreuses entreprises qui ont une empreinte sociale et/ou écologique plus ou moins forte n’hésitent pas à communiquer abondamment sur la nature responsable de leurs activités. Peut-on à la fois commercialiser des produits qui sont sujets à controverse et revendiquer un statut d’entreprise responsable aux yeux du consommateur ? Au-delà de ce paradoxe apparent, notre recherche en ayant recours à la théorie du découplage, tente d’expliquer dans quelle mesure ces entreprises peuvent se permettre de communiquer sur leurs engagements responsables et quelle est l’image responsable perçue par les consommateurs. Sur la base d’une étude qualitative portant sur les entreprises Mc Donald’s et British American Tobacco et reposant sur 68 entretiens semi-directifs, nos résultats confirment la pertinence de la communication RSE dans de telles entreprises. Ils suggèrent que lorsque les entreprises sont controversées à cause de la nature intrinsèque de leurs produits, leur image perçue a un contenu essentiellement émotionnel vs fonctionnel lorsque l’offre de l’entreprise controversée peut être responsable si celle-ci décide de faire des efforts dans ce sens. La communication externe dans ces entreprises doit fonctionner comme un moyen d’opérer une disjonction entre l’image perçue des produits controversés et l’image « corporate ».

A large number of companies with more or less significant social and/or ecological footprint do not hesitate to communicate extensively on the responsible nature of their business practices. Can one market controversial products by being responsible ? Beyond this apparent paradox, our research by using the decoupling theory, attempts to explain to which extent these companies can afford to communicate their responsible commitments. It also examines whether a controversial company can be perceived as responsible. Based on 68 semi-structured interviews, our study underlines the relevance of CSR communication in such companies. It suggests that, when an enterprise is highly controversial due to the intrinsic nature of its products, its perceived corporate image contains a strong emotive content. Conversely, when the controversial company’s offerings may be responsible if it wishes, its image content is more functional. External communication in these companies must operate as a way to create a disjunction between the perceived image of controversial products and the corporate image.